每次臨近瑞幸咖啡上新時，各大平臺就會出現一些內部員工“有意無意”透露新品口味、紙袋、杯套等物料的筆記；在星巴克杯子上新季開啟之前，也會有非官方賬號提前暴露新產品“全家�！�，還有內部員工表示可以提前預訂；喜茶與喜劇之.王聯名時，在微博上“懸疑化”預熱了一周才正式官宣……zui近，“路透式預告”從娛樂圈流行到了食品圈，一些新品情報或是通過路人視角揭秘發出，或是通過官方設懸念后發出，激起網友好奇心，引發熱議，成功為新活動、新產品造勢。
路透勾起消費者“探索欲”
路透一詞多用于影視行業，一般指影視拍攝、綜藝錄制過程中拍攝的影音快訊，能從中看到角色造型、拍攝場景，甚至部分劇情，多為非官方賬號流出，包括圖片、視頻、表格等。在娛樂圈，一張路人拍攝視角的路透照片或者一段模糊的路透視頻，配上幾句“意外發現”的點評，常常能迅速勾起公眾的“求知欲望”，引起自發傳播分享。在食品圈，路透更明顯的特點并非“意外”而是“搶先”。
路透中的常見“路人”，通常真實感比較強，不同于官方宣發的“精致版”，照片看起來就是一張品牌內部員工在工作間隙隨手拍的照片，光線、構圖都不講究，透露的信息也非常簡潔：“下周的聯名是xxx”“猜猜下周上新的新口味是什么”“x月x日，xx新品要來了”“新紙袋、新杯套來了，還送貼紙”。
也有的“路人”看起來像是“幸運觀眾”和“神秘人”，或是提前試吃試飲，或是擁有“一手可靠的內部消息”。在路透中，除了上新時間、新品口味，連外觀細節、贈品攻略等都表述得明明白白，既透露了內部消息，又讓消費者獲得了福利。
另一類常見的“路人”是各種探店博主，雖然新品還沒上架，但是博主們已經作為第.一批用戶提前拿到了產品，拍好美圖、配上介紹，并在評論區解答一下上新時間和贈品問題，可以迅速完成一波推薦以及粉絲互動。
近一段時間，品牌官方賬號親自下場路透的也不少，主要特點是將聯名活動或者新品口味等信息做“懸念化”處理，讓網友先自行猜測討論一波，為新品預熱，再慢慢揭曉答案，勾起消費者的新品探索欲。好利來zui近和“女明星”Hello Kitty的聯名，先在預告中描述了聯名“女明星”的特征，引發網友熱議和猜測；OTHER TEA另茶把關鍵水果原料的風味和顏色特征作為預告的線索，邀請粉絲們來猜一猜接下來的新品到底用的是什么水果；蜜雪冰城在“冰淇淋音樂節”活動中則是采用了通過發布不同版本的雪王動漫人物猜神秘嘉賓的玩法。
路透營銷是一把“雙刃劍”
業內人士認為，路透是在正式發布之前的預告發布，目的是讓消費者提前感受產品，但路透營銷是一把宣傳“雙刃劍”。
一方面，路透的確可以起到預熱宣傳以及維系、提高觀眾期待的作用，讓新活動、新產品未上先火，為之后上新帶來更多流量；同時，也能對網友評價進行數據收集，為下一次上新做準備。但另一方面，消費者也可能因為路透不如人意，對新活動、新產品提前唱衰，甚至出現聯名抵制、要求修改的情況。
此外，業內人士提醒，不管在影視行業還是食品行業，路透雖然常用，但并非靈藥。盡管路透被寄希望于為品牌造勢，而路透的討論度又取決于品牌和產品的熱度等。5月17日，喜茶與奢.侈品.牌Fendi跨界合作，共同推出了名為“喜悅黃”的聯名飲品，活動一經上線，喜茶各地門店迎來大爆單，大家紛紛在社交平臺曬出“戰利品”，“喜茶FENDI聯名”也是連續登上熱搜。在“官宣”之前，就已有小紅書博主提前嘗鮮，并發布了路透筆記，內容包括外形評價、口感測評等，點贊數量達到了2萬，而該博主其他路透筆記的點贊數多在三四百之間，這其中也包括多款喜茶其他的聯名產品。
盡管業界對于路透的態度褒貶不一，但不得不說，還是有很多人會因為一張路透照對新品產生興趣和期待。對比官方宣發的確切內容，自己挖到的消息好像更“香”，“懸念”也更讓人有分享欲，可以激起人的好奇心和求知欲，一定程度上為新品起到了預熱作用。
業內人士指出，過去，對于消費者來說，獲取新信息的渠道相對來說比較單一且被動，以官方賬號和廣告為主，而官方賬號受到品牌調性、賬號屬性等各方面因素的影響，輸出的信息有時比較有限。而“路透式預告”流行到了食品圈，相當于消費者可獲取情報的路徑數量更多了，基于短視頻和圖片的形式以及品牌效應，路透渠道十分多樣化，可以適應微博、抖音、小紅書等各個平臺；不僅種草環節更加前置，通過不同屬性賬號的內容輸出，新品可展現的情報維度也更加多元，可以觸達不同群體。但目前看來，這種新玩法主要還是集中在新茶飲和餐飲品牌中，未來會不會有更多其他的品牌運用、其種草力到底強不強，還需要時間來驗證。